John Adams marknadsföring

Native Advertisment – Nya vägen för reklamen

Tidningen Dagens Media har i flera artiklar lyft upp att efterfrågan på TV-reklam minskar vilket till stor del beror på det förändrade TV-tittandet. Istället har utereklam lyfts upp som ett framtida alternativ till TV-reklamen i de fall som företagen vill synas mot den stora massan. Men om man inte vill nå den ”stora massan” utan istället vill lägga pengarna på riktad reklam. Vad finns det för trender då?

En trend som går starkt framåt är ”köpta artiklar”.
Det är alltså inte reklam i den meningen att texten är marknadsföring, och det är inte helt självklart att dessa artiklar behöver märkas ut med ”detta är reklam” i alla sammanhang

Enligt svensk lag är det ett krav att det ska vara tydligt gällande vad som reklam och vad som inte är det. Detta även om det i stort sett enbart är de stora tidningarna som följder denna regel. Gå vi ner på bloggnivå så är det extremt sällan det står ”detta inlägg är köpt” eller liknande. Men i princip ska det framgå så länge som bloggaren får betalt för att skriva det.

Native Adverstisement eller Content Marketing?

Native Advertising betyder att artiklar skrivs utifrån ett speciellt syfte. Detta har ökat mycket vilket till stor del beror på att tidningar idag har svårt att klara sig ekonomiskt. De har länge jobbat med att hitta balansen mellan så många annonser som möjligt (för att tjäna pengar) och intressanta artiklar (för att locka läsare). Men i och med att det nu går att tjäna pengar även på artiklarna skapas en ny och mycket lukrativ marknad.

Ett tydligt exempel är när Simon Nyström blev kontaktad av Bulldog Media Group AB (mina åsikter om det företaget kan ni läsa i annat inlägg) för att han skulle få betala för att vara med i ett reportage i en julbilaga i Aftonbladet. En helsida hade kostat 45.000kr för honom. Exakt hur upplägget hade sett ut vet jag inte men han skriver själv om detta som att det är ett reportage och inte en reklamannons.

Denna väg att gå för att få in pengar har både Aftonbladet och Expressen valt att gå. Men det är absolut inte någon ny företeelse – även om det är relativt nytt i Sverige. Andra tidningar som jobbat på samma sätt är Dagens Industri, Forbes, New York Times, BBC och webbplatsen BuzzFeed. Det är alltså inte bara kvällstidningarna som i grunden kanske inte har det högsta ryktet utan även väletablerade och mycket högt ansedda tidningar.

Native eller Content?

I vissa fall är innehållet inte speciellt olikt Content Marketing. Den största skillnaden sitter däremot i var texterna publiceras. Content Marketing är främst inriktad på att ett företag använder sina egna kanaler för att nå ut med informativ kunskap. Detta exempelvis tidningar, nyhetsbrev och hemsida. I och med att företaget står som avsändare blir det också tydligt för mottagaren att det kan uppfattas som reklam. Detta även om det kan vara guider, tips eller annat som ger mervärde.

NA bygger på att texterna publiceras i passande sammanhang vilket kan vara exempelvis en dagstidning eller branschtidning. Avsändaren får betala för att artikeln ska skrivas och publiceras och får någon slags reklam genom detta.

Det är just det som är styrkan med denna reklamväg. En artikel som passar in i sitt sammanhang kommer bli läst av många. Detta främst eftersom artikeln ses som information eller som en nyhet och inte som reklam. Trovärdigheten ökar extremt.

Det är ju få som säger ”Jag vet att det är så för det har jag läst på en reklamannons”. Däremot betydligt fler som säger ”Jag vet att det är så för det har jag läst i tidningen”. Tidningar har fortfarande ett mycket högt anseende gällande trovärdighet. Men kan man verkligen säga så längre?

Det finns även stora likheter mot Content Marketing. En definition av Na är att det ”handlar om att tillföra konsumenten ett värde, inte att i första hand sälja en produkt”. Visst känns det igen från Content Marketing?

En mycket stor fördel är även att dessa artiklar delas i social media betydligt mer än reklamannonser. Är det en intressant skriven artikel kommer den delas som ett seriöst inlägg och därmed läsas mer.

Är det ens marknadsföring?

Personligen kan jag tycka att det är här som det blir allra mest intressant med NA. Är det marknadsföring och ska det därmed falla under marknadsföringslagen?

När Erik Ullberg (Wistrands Advokatbyrå) fick frågan var gränsen för att det ska räknas som reklam och att därmed texten ska falla inom marknadsföringslagen säger han följande:

Den avgörande frågan om aktuell content marketing och native advertising faller in under marknads­föringslagen blir alltså om dessa har ett kommersiellt syfte och innehåll.  I fall som prövats rättsligt har omständigheter som att ett företags produkter beskrivs i positiva och okritiska ordalag samt hänvisning till ett företags hemsida talat för att innehållet är av kommersiell natur

I det fall som både syftet och innehållet är kommersiellt är det alltså marknadsföring. I dessa fall måste, enligt lag, artikeln markeras ut som reklam. Är det en hel bilaga kan det stå längst upp ”Hela denna bilaga är en annons”. Är det en artikel mitt i en tidning bör artikeln markeras ut. Men behöver en artikel markeras ut som reklam kommer även trovärdigheten (vilket är styrkan i NA) att minska.

Men måste det vara marknadsföring?

Enligt citatet ovan krävs det exempelvis att ett företags produkter nämns positivt, att dess hemsida nämns eller att artikeln är av kommersiell natur. Genom att frångå detta kommer artikeln visserligen få mindre ”direktverkande” effekt. Men det skulle fungera mycket bra ändå.

Om ett företag ligger i toppen på Google på ordet elektroniska cigaretter (De vill inte konkurrera på det svårare ordet E-ciggaretter) skulle en artikel kunna beställas i en dagstidning där det framgår att försäljningen av elektroniska cigaretter ökat avsevärt senaste åren.

Detta varken positivt eller negativt laddat. Detta även utan att företagsnamnet nämn. Detta faller då inte under marknadsföringslagen – i alla fall inte enligt definitionen ovan. Men det som händer är att fler kommer att ta till sig detta namn och vid sökningar på Google använda detta istället för det vanligare E-cigg. Vilket företag kommer de då handla från?

Nu är just detta exempel inte perfekt men varför inte ett reportage om matkassar? Vad ligger bakom dess popularitet. Låt någon säga att det är lätt att beställa över nätet. Sökningarna kommer att öka direkt på detta ord. De som ligger i topp vinner på det osv.

NA kan alltså lika gärna handla om att lyfta upp ord, begrepp, tjänster eller allmänna produkter. Behöver artikeln markeras då? Är själv inte helt säker på vilka regler som gäller och här får någon som är mer insatt i juridiken ta över. Men jag tolkar det inte som reklam –rent juridiskt.

Framtiden och faran

Vad händer om utvecklingen fortsätter i samma spår? Om tidningarna har fokus på att tjäna så mycket pengar att allt fler artiklar är köpta. Förutom den journalistiska etiken sätts på sin spets så kan man fundera på hur läsaren kommer uppleva artiklarna. Detta särskilt om det visar sig att dessa inte alltid måste markeras ut.

”Man krockade med Älg – klarade sig oskadd”.

Är denna artikel köpt? Om det nämns att han var oskadd tack vare sin airbag och han körde Volvo V70 – kan den vara köpt då? Kommer läsarna reagera så fort det nämns produkter eller tjänster i artiklarna? Så länge det står ”Detta är en annons” är det lätt. Men genom att hålla nere reklamprofilen är det inte uppenbart att artikeln hamnar inom marknadsföringslagen. I så fall kommer inte heller någon reklamtext att behöva finnas.

För att inte trovärdigheten ska minska menar medieanalytikern Olle Lidbom (Bloggen Vassa Eggen) att man måste vara mycket tydlig med märkning och avsändare. Det är som han säger ”läsaren får inte känna sig lurad. Men är det verkligen det som sker. Visst markeras det ut men knappast extremt tydligt.

En person som även visar sin oro för utvecklingen är Jesper Strömbäck (professor i medie- och kommunikationsvetenskap). Faran, som han ser det, att trovärdigheten för journalistiken minskar så mycket att det senare blir mycket svårt för kåren att få tillbaka en värdig trovärdighetsnivå. För även om inte alla journalister jobbar med detta så kan hela tidningsbranschens trovärdighet minska. Hur ska man veta vad som är köpt och inte?

Sällan har väl Tomas Di Levas fras passat bättre ”Vem ska man tro på, tro på, tro på när – Tro på när det är så här…”

Och denna artikel…

Har du läst så här långt i mitt blogginlägg har du säkert tyckt att det varit relativt intressant. Detta oavsett om du håller med mig i mina funderingar eller inte. Men om jag i detta läge säger att artikeln är köpt. Vad skulle du då tänka? Skulle trovärdigheten minska? Eller har inlägget ändå så pass mycket informativt innehåll så att det tillför något?

Med den frågeställningen vill jag även belysa Native Advertisment från andra hållet. Spelar det någon roll om artikeln är betald av någon annan när innehållet hålls intressant?

Share:
John Adams

John Adams

Hej och tack för besöket. John Adams heter jag arbetar som SEO-konsult i Stockholm. Bloggar lite om internet, e-handel och sökmotoroptimering. *Jag tar för tillfället inte flera SEO uppdrag :)

Kommentera